Die Kunst der öffentlichen Entschuldigung

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seit 9 Monaten by Adriana Palasescu

Die Kunst der öffentlichen Entschuldigung

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Letzte Woche waren die beiden jüngsten Mitglieder des Kardashian-Jenner-Clans wieder einmal in einen öffentlichen Skandal verwickelt. Dieses Mal ließen sie T-Shirts, auf denen berühmte Musiker abgebildet waren, mit ihren Köpfen bedrucken, wofür sie heftige Kritik von der Mutter von Notorious B.I.G, einem der dargestellten Künstler, ernteten. Kylie und Kendall hatten also keine andere Wahl als sich zu entschuldigen.

Als Entschuldigung kam die Nachricht „Wir werden dies als Gelegenheit nutzen, aus unseren Fehlern zu lernen. Es tut uns sehr leid”. Die Öffentlichkeit war allerdings nicht recht gewillt, die beiden Reality-TV-Stars so einfach davonkommen zu lassen. Schließlich begingen die beiden Schwerstern einen dummen Fehler, indem sie die gleiche Nachricht auf ihre Social-Media-Seiten stellten, was zu Behauptungen führte, die Entschuldigung sei nicht von ihnen selbst, sondern vom PR-Team geschrieben worden.

Beim Verfassen einer öffentlichen Entschuldigung begibt man sich oft auf rutschigem Boden, da jeder Funken von Unehrlichkeit die Kraft besitzt, den Ruf einer Marke für immer zu ruinieren. Bestätigung findet dies auch in einer Studie der London Business School, die sich 150 Pressemitteilungen zwischen 1993 und 2009 vornahm und dabei herausfand, dass diejenigen Firmen, die externe Faktoren für die eigene schmutzige Wäsche verantwortlich machten, ernsthafte finanzielle Rückschläge verkraften mussten.

Ein jüngeres Beispiel für dieses Phänomen kommt von der Fluglinie United Airlines, die einen Aktienverlust von $1 Mrd. in Kauf nehmen musste. Nach der Veröffentlichung eines erschütternden Videos, in dem ein Mann mit blutigem Gesicht aus dem Flugzeug geschliffen wird, beging die Fluglinie einen fatalen Fehler und gab dem Opfer die Schuld. Anfangs beschäftigte man sich einzig mit der Frage „warum sich dieser Kunde den Chicago Aviation-Sicherheitsbeamten auf diese Art und Weise widersetzte” bevor die Unternehmensvertreter in ihrem dritten Statement erstmals daran dachten, die betroffene Person, Dr. Dao, zu erwähnen. Auf diese ersten Kommentare folgte öffentliche Empörung, woraufhin United mit dem Slogan „es ist nie zu spät, das Richtige zu tun”, den Kurs zu ändern versuchte. Bedauerlicherweise für UA scheint der Zeitpunkt für Entschuldigungen jedoch eine entscheidende Rolle zu spielen.

Studien zeigen nämlich auf, dass man für eine gute Entschuldigung schnell reagieren muss. Wird dabei richtig vorgegangen, können die Aktienpreise sogar steigen. Angesichts der Tatsache, dass „eine gute Entschuldigung das Vertrauen der Investoren stärken kann”, stellte die London Business School fest, dass Unternehmen mit aufrichtig wirkenden CEOs, die in solchen Situationen Erschütterung zeigen, öffentlichen Aufwind erfahren.

Der Technologie-Konzern Apple machte von dieser Methode 2015 Gebrauch, als sein Musik-Service für die Nicht-Entlohung von Musikern während der Kunden-Testzeit unter Beschuss geriet. Eddy Cue, Senior Vice President von Internet Software and Services, schaffte es eine PR-Katastrophe durch nur zwei kurze Tweets abzuwenden.

“#AppleMusic will pay artist for streaming, even during customer’s free trial period.”
(Dt.: „#AppleMusic wird Künstler für Musik-Streaming bezahlen, auch während der Testphase.”)
 
“We hear you @taylorswift13 and indie artists. Love, Apple”
(Dt.: „Wir verstehen das @taylorswift13 und Indie-Künstler. Alles Liebe, Apple”)
 
Der Schlüssel zum Erfolg? Verantwortung übernehmen, den Fehler schnell beheben und den Leuten zuhören.

Die Verwendung von Twitter für eine öffentliche Entschuldigung war ein ungewöhnlicher Schritt für eine Firma, jedoch kam diese Plattform Apple zugute. Durch das Festhalten am Markenimage wurde Cue durch seine Tweets als aufrichtig wahrgenommen und außerdem verlieh er der Entschuldigung dadurch eine persönliche Note. Ähnliches passierte bei der Entschuldigung für Facebooks Sicherheitsprobleme im Jahr 2016, als Zuckerbergs Aussage „Das haben wir wirklich verpfuscht.” seinem öffentlichen bodenständigen Image weiteren Nachdruck verlieh und das Unternehmen somit fast unverletzt davonkam.